by 從可口可樂瓶蓋電話亭，到騰訊一元公益小朋友畫廊
近些年，公益營銷正在以更開放低門檻輕量化的模式，融入大眾的日常生活場景中,
提升公益新體驗，一反往常公益話題的沉重感，讓公益變得愈加有趣，滿足公益訴求的同時，也帶給受眾積極向上的情緒體驗。
最近，騰訊成長守護平臺童畫車票公益活動中，就以孩子的視角勾勒出一輛神奇火車，只需要畫一張車票，就能把父母帶會到身邊，讓缺乏家庭陪伴的孩子童話成真，并線上免費放置卡片遊戲通過一組共情式公益海報，帶動各圈層傳播，從用戶洞察，到創意故事講述，再到宣發落實，將國際家庭日的價值點與品牌訴求點高度結合，加深用戶對品牌的認知，成為公遊戲線上益營銷的典型案例。
下面T姐從創意洞察和宣發等維度，分析童畫車票對公益營銷的啟示意義。
讓公益訴求生活化具象化
畫一張車票，就能讓爸爸媽媽回到你身邊，你相信嗎？
在童畫車票公益活動中，騰訊成長守護平臺召集孩子們，為爸爸媽媽手繪一張火車票，用孩子的筆表達對有父母陪伴的向往，并通過上線童畫車票H5，將孩子們的畫作展現給公眾的同時，發起為缺乏家庭陪伴的孩子籌集車票的活動，并聯合大眾明星和流量主播，影響到更多的人群。
通過返家車票的公益助力，騰訊成長守護平臺孩子與父母相聚的愿望。同時，公益活動也喚起大眾對家庭陪伴缺位這一社會問題的關注，讓人們重新意識到家庭關系及陪伴的重要性。
跳脫過往以組織為第一視角的闡遊戲平台高評價遊戲述方式，童畫車票從孩子的視角描述他對世界的理解，H5開頭孩子們是不相信童話列車的，這其實源自于害怕與父母團聚愿望地落空。但當畫筆交到孩子們手上時，內心對與父母團聚的期待卻再也藏不住。創意正是抓住了孩子內心的這一渴望，表達了童畫車票的核心主旨讓孩子們相信童話，才是這個世界的美好。 當童畫車票成真了，自然也讓孩子有了重新相信童話的力量。
在創意洞察之外，童畫車票公益營銷由騰訊成長守護平臺聯合公益平臺中華社會救助基金會發起。作為全國性公募基金會，中華社會救助基金會一直致力于改善親子關系促進家庭和諧，這也能提升童畫車票公益營銷的社會高度，帶來品牌背書。
而在提升營銷勢能后，騰訊成長守護平臺通過明星流量，有黃曉明閆妮戚薇等大眾認知度高的實力明星，也有在年輕受眾群體中有高關注度的賴冠霖Chic Chili鈦戈男團，并與斗魚人氣主播pdd，旭旭寶寶，馮提莫，女流66，正直博，上虞娜娜，通過在社交媒體聯合發聲，打破圈層的局限性，將公益訴求傳達給普羅大眾。
而在用戶參與感打造層面，騰訊成長守護平臺聯合斗魚直播平臺，以直播參與童畫車票打賞禮物捐贈等互動方式，讓受眾真正參與到公益活動中。
通過不斷聚焦公眾對于缺乏家庭陪伴的孩子的關注度，在幫助缺少家庭陪伴的孩子與父母團聚，守護他們的童話世界，也喚起更多群體對父母缺位問題的關注。
02.
創意背后是深入的洞察
在童畫車票中，騰訊成長守護平臺通過對受眾洞察的深入，抓住創意表達的核心，并錨定表達視角去有效觸達更多受眾。
對于受眾洞察的深入
任何洞察都有兩個基本維度的衡量，一是覆蓋受眾的廣度，二是引發共鳴的深度。
在童畫車票創意洞察中，沒有聚焦于傳統的家庭團聚式的著陸點，而是從童話角度去切入。因為并不是每個人都缺少家庭陪伴，但每個人都有對童話世界有著自己的認知。
而對于童畫車票主體那些缺乏陪伴的孩子們而言，他們既期待父母陪伴在自己身邊，又害怕期待落空，這種矛盾心理也會引發受眾共鳴。也正是洞察到孩子們的心理，騰訊成長守護平臺提出讓孩子們相信童話，才是這個世界的美好的公益訴求。
真實的表達最為感動人
好的洞察需要正確的表達路徑。在童畫車票H5對孩子的采訪視頻中，騰訊成長守護平臺便讓主人公孩子們表達內心的想法，這種訪談恰恰展示的是孩子們的心聲，孩子們的情感已經很充沛了，真實的表達代入感更強，在拉近大眾與品牌的距離感時，也更容易引發觀眾的共鳴。
以孩子的視角去表達他們的理解
任何創意洞察都需要一個載體，就像迪士尼的城堡承載著對netflix 遊戲童話王國的向往。在童畫車票創意H5中，將神奇的火車作為載體，就像承載父母歸來的火車一樣，這輛神奇的火車也承載著兒童視角有關父母歸來的征兆。
在更高的維度至上，我認為神奇的火車可延伸為一個超級符號，將公益訴求聚焦在這個符號之上，后續可通過持續的營銷投入，將神奇的火車打造成符號或IP，像打造IP資產一樣，在鞏固用戶認知的同時，降低認知成本。
03.
傳播是有意識地卷入更多資源
童畫車票公益項目是由公益平臺慈善機構和大眾組成。
在找準洞察的切入點，以及創意表現形式后。在發起階段，騰訊成長守護平臺上線童畫車票H5發起籌款；在擴散階段，騰訊成長守護平臺聯合大眾明星發聲，在社交平臺造勢，最大程度上卷入傳播資源，將大眾注意力聚焦在主題公益直播；而在直播階段，騰訊成長守護平臺聯合明星和主播，直播作畫以及發起籌款。從關注流量到直播籌款，騰訊成長守護平臺完成了傳播鏈路的高效轉化。
大眾明星+流量主播形成社交裂變
在活動預熱階段，騰訊成長守護平臺聯合中華社會救助基金會，與大眾明星流動主播一道，宣發童畫車票公益海報，設置相關微博話題聚集傳播聲量，并將受眾流量導向官微及相關直播平臺。
而在直播環節，活躍的互動設置能帶動更多的轉化行為。主播通過公益引導+童畫車票專屬禮物打賞+抽獎送畫作等方式，讓公益活動更有參與感和趣味性，進而讓每一位參與到公益活動的受眾都能更有成就感，進而讓童畫車票的公益訴求有效觸達更多的人群，進而在籌款金額和注意力貨幣實現最大程度地轉化。
直播實現受眾的雙向實時互動
可視化真實感互動是直播三大要素。在聯合斗魚直播平臺提升受眾參與度的過程中，騰訊成長守護平臺聯合多位明星與流量主播，在直播中畫繪制童畫車票，將其抽獎送給直播觀眾，實現雙向實時互動，讓受眾打賞主播的同時參與到公益之中。
而在打賞道具中，騰訊成長守護平臺聯合斗魚直播平臺，推出童畫車票專屬禮物。因為人們往往會根據自己的行為來判斷態度。簡而言之，大部分情況下，我們的態度會被行為影響。當受眾通過打賞專屬禮物，知道自己在參與公益活動時，也會在影響公眾對公益活動的態度，進而不斷接收和強化公益訴求。
04.
公眾參與，是公益第一原理
營銷解決的是復雜的商業問題，包含洞察創意和傳播等各個層面。
stame在童畫車票公益營銷中，騰訊成長守護平臺深入洞察大眾認知，創新性地將品牌訴求，以童畫車票的概念進行承載，并通過大眾明星+流量主播的形式，最大程度卷入傳播資源，并在直播平臺以互動打賞抽獎的游戲性體驗，一反過往悲情色彩為主的公益訴求，以有趣又正能量的互動方式，讓更多的人參與進來。
而在公益活動上的創新，也體現了騰訊成長守護平臺的社會責任感，同樣會反哺平臺影響力，并將其轉化為品牌持續的競爭力。
