by 游戲網 現場報道2024年度中國游戲產業年會如期在海南省海口希爾頓酒店舉辦。騰訊互娛蔡欣在現場和我們分享了后紅利時代如何打造移動游戲運營新思路。
以下是演講實錄
尊敬的各位領導各位業界同仁大家好，我是騰訊互娛的蔡欣今天跟大家分享的主題是后紅利時代如何打造移動游戲運營新思路。
2024年的移動游戲市場格局逐漸穩定，不論是從產品層面還是用戶數量，都告別了過去的粗放式增長時代，產品也呈現精品化重度化長線化的趨勢，而用戶對精品內容獨特性玩法的需求也在上升，行業進入精品3.0時代。這些趨勢的大背景是端游紅利人口紅利的消失。那么在精品3.手機遊戲平台選擇指南0時代，移動游戲運營將如何發揮更大的作用？
從去年開始，隨著《熱血傳奇手機版》和《夢幻西游》等手游的上線，端游IP改編手游進入爆發期，在暢銷榜上，端游IP改編也被證明是當前手游最快捷的崛起方式之一，也因此，大批端游IP文學動漫等IP被改編成移動游戲，端游IP進入紅利期。
對于端游IP而言，一般需要5到6年的積淀時間來醞釀玩家情懷，因此從2024年到2024年這十年間，在市場上具有號召力的端游IP也只有《夢幻西游》《天龍八部》《征途》《劍俠情緣》等少數國產端游IP，而這些改編端游IP的手游又以RPG玩法為主，能夠滿足玩家更多端游化的社交玩法和體驗，有望憑借高生命周期高付費成為移動游戲領域營收的大頭，正因為此，到今年上半年，市場上的優質端游IP幾乎被開發完畢。
伴隨著端游紅利的爆發和消失的背后，是移動游戲市場流量的短缺現象，從去年開始，移動游戲用戶進入了一個低速甚至停滯的增長區間。據艾瑞咨詢統計，2024年中國移動游戲用戶規模突破5億人，預計2024年中國手機游戲用戶規模將達到5.33億人，中國移動游戲產業的整體人口紅利已經宣告結束，市場進入了后紅利時代，移動游戲用戶更加成熟，需求更加細分。
用戶大盤和市場層面發生的變化，也意味著過去的粗放式移動游戲運營已經成為歷史，如何在后紅利時代，走出一條移動游戲運營新思路，這里有四個觀點想和大家分享
從打造IP的角度來看，一款游戲大作必須同時具備經典的世界觀廣泛認同的價值觀以及被用戶銘記和喜愛的元素，才能夠擴展至其他泛娛樂領域，真正形成以游戲為始端的IP化布局。以騰訊旗下的《地下城與勇士》（DNF）為例，我們在其運營八周年的這個節點，試水布局音樂文學動畫三大形態的IP衍生作品，來探索以游戲為源生起點的明星IP培育探索，這在國內并不常見，行業里的操作方式大都以IP開發為主。
騰訊在精品3.0戰略實施后上線的游戲數量有明顯的減少，這樣做的目的旨在打造高品質精品手游，形成經典，來推動行業產品品質的提升，正因為這個戰略，騰訊在2024年的產品表現超出了預期，使騰訊在卡牌手游里市場占有率超過40，MOBA和槍戰類超過了90。騰訊兩款大型MMORPG《征途》手游版和《劍俠情緣》，在重塑端游經典畫面，提升前期用戶獲取能力和對潛在用戶進行精準識別方面進行了大量的研究，游戲上線之后成績表現優異，畫面成為主賣點之一。接下來，我們也會用更多優質內容吸引和沉淀目標用戶，高效導入與使用內外部流量，在產品各個上線階段，與官網市場社區合作通力合作打造持續性運營策略。
比起端游來說，移動游戲市場變化更為迅速，用戶的行為遷移也更加復雜，我們既要滿足硬核玩家需求，也要照顧小白玩家的訴求，更要通過運營及市場手段去了解大多數中度玩家的喜好。
在騰訊互娛內部，我們有專業的市場與用戶研究中心團隊來一起玩的遊戲做用戶洞察，這其中包括針對市場的立體調研，以及對單產品的長線縱深研究。
到今年，我們接觸的人群次數奇幻冒險遊戲已經達到千萬級，這其中包括與多位用戶的深度直接互動。可以說從產品上市到成熟運營，用戶研究都是一個保駕護航的重要角色。
除了用研外，基于多場景應用的用戶畫像進行的精準營銷也大大的提升了騰訊移動游戲的營銷效率。以騰訊動漫為例，我們可以通過用戶在該平臺的行為，分析出用戶的性別地域學歷內容題材和風格等用戶畫像特征，進而為用戶推薦更適合他的內容類型。
以產品上線推廣時，在精準營銷系統中，我們依據這些畫像可以進行不同內容的廣告推薦。對于競速類的用戶，我們可以龍珠 遊戲推薦天天酷跑，對于喜歡槍戰題材的用戶，我們可以推薦CF手游，對于女性用戶，我們可以推薦奇跡暖暖。更精細一點來說，對于同一款的游戲，我們還會對不同標簽的用戶推薦不同的內容，從而最大程度地優化廣告的轉化率，提高營銷效果。
最后想要說下移動電競，從去年開始，我們看到了移動電競這個點被行業頻繁提及，電競不僅僅是影響核心手游玩家走向的重大變量，而且已經迅速發展為一個崛起中的獨立產業，權威數據報告顯示，2024年移動電競游戲收入59.7億，增長率達32.6，2024年一季度移動電競游戲收入41億，占電競游戲市場收入三分之一。
在移動電競時代，電競帶來的是一個獨立的全新產業鏈，以正在進行的KPL王者榮耀職業賽為例，我們目前在做包括孵化戰隊，打造明星，生產出有趣的內容等更多的商業化模式，我們期待以王者榮耀KPL職業賽為例，打造一個移動電競的全新生態。
我們在上周的TGC騰訊游戲嘉年華上宣布成立了騰訊電競，成為了繼游戲動漫文學影視之后，騰訊互娛的第5個重要的業務板塊。我們相信，隨著市場的不斷發展和用戶的成熟，未來的移動游戲將更加朝著精品化長線化細分化的路線發展，移動游戲運營也需要更多的想象力，更多的探索去達成使命。
謝謝大家！
